יהודית לויט, ורד עזרא, איילת כפרי ברכה ועדי ויצמן בשירות טייקונים והון-שלטון: פרופוגנדה ממשלתית משתלטת על הטלויזיה במסווה של "הפקות מקור"

קישור מקוצר לכתבה: http://wp.me/PxMec-3NJ

כבר מזמן אנו טוענים שבישראל אין תקשורת חופשית. שני ערוצי הטלויזיה המסחריים ערוץ 2 וערוץ 10 רוקדים לפי החליל של מי שמזמין אצלהם תשדירי שירות, ולאחרונה גם החדשות והתכנים של תוכניות הבידור והדוקו, ממותגים כ"שיתוף פעולה" עם משרדי ממשלה ועמותות למטרות אג'נדה עצמית, וכתוצאה מכך, ערוצי התקשורת פשוט לא מדווחים את האמת, אלא מדווחים לפי הארנק של המשרד הממשלתי שקנה אותם.

אנחנו כבר לא מדברים על תשדירי השירות המטומטמים שממלאים את ערוצי הטלויזיה. חברת החשמל שופכת כמויות אדירות של כסף לתשדירי שירות אינפנטיליים, כאשר בכלל אין תחרות בשוק החשמל, ואין שום צורך לבזבז כספי שידור על השטויות האלה, ולמעשה חברת החשמל רוצה לפאר את עצמה ולשווק לעצמה תדמית.

אותו הדבר עם תשדירי השירות לתוכניות להבאת בני נוער לחופשות חינם בישראל: תגלית או מסע. אי אפשר לפתוח טלויזיה בלי לראות איזה בלונדה אמריקאית מבברלי הילס, שההורים שלה מפוצצים בכסף, צוחקת על המסך על כולנו ששילמנו לה חופשה חינם במדינת ישראל, כדי שהיא תוכל לעשות השוואות בין הגברים בישראל, לעומת הכושים מדאון טאון אל איי, שאיתם היא בדרך כלל מסתובבת, וכל זה על חשבוננו. את מי זה בכלל מעניין ולמה זה צריך לעלות על מסכי הפריים טיים?

מה שהתחיל כפרסומת מסחרית, הפך לתעמולה ממשלתית. בהתחלה משרדי הממשלה קנו זמני פרסומת לתעמולה ממשלתית, ולהם כמובן אין בעיות תקציב, כי זה הכסף של כולנו. לאחרונה הם גם מחליטים מה יהיו החדשות שאנו מקבלים, ומה יהיו התוכניות שיופקו, כי עכשיו זה נקרא "שיתוף פעולה". כך מטפטפים לציבור פרופוגנדה ממשלתית, ומונעים את הביקורת על רשויות הממשלה, שבעצם מחזיקות את ערוצי התקשורת הללו בני ערובה לתקציבים האדירים העומדים לרשות הממשלה ורשויותיה.

כך נוצר מצב אבסורדי שדווקא הערוץ הממלכתי ערוץ 1, איננו מקבל תקציבים של משרדים ממשלתיים, ולכן דווקא בערוץ 1 מפיקים כתבות איכותיות שאינן נגועות באג'ננדה. מנגד ערוץ 2 וערוץ 10 הפכו שופרי ההון והשלטון. בדיוק מה שלא היה צריך לקרות, כי ההנחה הייתה שהם יתפרנסו מפרסומות למוצרי צריכה (מילקי, קוטג', חזיות), ולא מתשדירי שירות וחסויות של משרדים ממשלתיים.

מי שמאפשרות את הביזיון הזה הן דווקא נשים, ולא גברים.

אלו נשות הרשות השנייה לטלויזיה ורדיו: יהודית לויט, מ"מ סמנכ"ל טלוזיה ברשות השנייה, ורד עזרא, ראש אגף תוכניות ברשות השנייה, איילת כפרי ברכה ראש אגף פרסומות הברשות השנייה, עדי ויצמן, עוזרת ראש אגף פרסומות ברשות השנייה. כל הנשים האלה מאשרות על אוטומט את כל הבקשות של ערוצים 2 ו- 10 לשיתופי פעולה, והכוונה בקשות להשתלטות תכני פרופוגנדה ממשלתית על התכנים של הפריים טיים, כולל תכני בידור. ארבעת הנשים הללו ללא ספק מאשרות את שיתופי הפעולה הללו, כי הן זוממות בעוד שנה או שנתיים להתקבל לעבודה באותן חברות מסחריות שאת הבקשות שלהן הן מאשרות היום.

די לעיין איך ניראות הבקשות הללו, ואיך נראים אישורי הבקשות. מדובר בבקשות שלא נכתב בהן מי יזם את שיתוף הפעולה ולמה. מי קבע שהתכנים הללו הם תכנים שהציבור עצמו חושב שהם ראויים לשידור, כמה כסף עובר מיד ליד. מי גוזר קופון? מי מקבל עמלת תיווך? מי בכלל מאשר את התכנים הללו ומה המטרה הציבורית שבהפצתם? אין שמות. אין סכומים. אין סקיצות של תכנים.

אין הזדמנות לציבור להתנגד. אין כלום. גם אישורי הבקשות הללו נראים אותו דבר. לא מתקיים דיון.  לא מתבצעת בדיקה. אין שקיפות. אין מעקב, והאישורים הללו אוטומטיים. מדוע? כי ארבעת הנשים הללו יודעות שמחר הן יתדפקו על הדלתות של רשת, קשת וערוץ 10 כדי לקבל עבודה. לצערנו זה מה שקורה כאשר בשם הפמיניזם נותנים לנשים תפקידי מפתח ברשויות הממשלה.

הן מתבהמות, רוקדות לפי החליל של עצמן וחושבות אך ורק על כסף לביתן. אין להן אידיאלים. אין להן תחושת שליחות. אלו נשים של כסף, שמוכרות את כל המדינה בנזיד עדשים, כדי לתכנן את הקריירה של עצמן. כך נראית הפליה מתקנת בשירות הציבורי.

קיראו כתבת תחקיר של איתמר ב"ז ואורן פרסיקו. בלעדיהם לא היינו יודעים שום דבר על מה שקורה מאחורי הקלעים בעולם הטלויזיה.

הערוץ של המדינה

גופים ממשלתיים שילמו למעלה מ-10 מיליון שקל לחברת קשת לשם קידום קמפיינים שלטוניים וראיונות עם בעלי תפקידים בכירים • המינוח המכובס: "שיתופי פעולה" • המסרים: על גבול התעמולה • התוכניות הנגועות: "אנשים", "חי בלילה", "האח הגדול", "מאסטר שף", "הבוקר של קשת" ועוד • גם עמותות אימצו את השיטה • כך משפיע כסף ציבורי על תמהיל התכנים בטלוויזיה המסחרית • קשת: "פעלנו באישור"

רת קשת, הבולטת מבין שתי הזכייניות המפעילות את שידורי ערוץ 2, פיתחה אפיק הכנסה חדשני, צומח ובעייתי, שבמסגרתו מקבלים אנשיה תשלום עבור שילוב של תעמולה ממשלתית בתוכניות טלוויזיה עם אופי עיתונאי. חומרי התעמולה משולבים בשידורים מתוקפו של היתר מיוחד מטעם הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו.

ההיתר, שנועד לאפשר פיקוח על רכישת התכנים, משמש בפועל להכשרה של מערכת יחסים סמויה, מתגמלת ובעלת פוטנציאל מזיק בין השלטון לגופי תקשורת. מסמכים שהעבירה הרשות השנייה לאתר "העין השביעית" מתוקף חוק חופש המידע חושפים לראשונה את עומקה של התופעה ואת האופן שבו כסף ממשלתי משפיע הלכה למעשה על תמהיל התכנים בטלוויזיה המסחרית.

ממסמכי הרשות השנייה, המכסים את התקופה של השנה וחצי האחרונות, עולה כי הפלטפורמות הפופולריות ביותר למימוש התקשרויות מסוג זה עם גופים חיצוניים הן לאו דווקא תוכניות הבידור והריאליטי עתירות הרייטינג – אלא משדרי אקטואליה ומגזין, ובראשם התוכניות "אנשים" ו"חי בלילה" בהפקת חברת קסטינה-תקשורת שבבעלות אמנון רבי ו"הבוקר של קשת" בהפקת שידורי-תשרי, שבה מחזיק רבי מניות מיעוט.

מנכ"ל קשת, אבי ניר. הכנסת, 2011 (צילום: מרים אלסטר)

בתמורה לכספי הפרסום הממשלתיים עורכים מגישי התוכניות ראיונות וכתבות שטח עם ועל הגורמים המממנים, ובכך מסייעים להם לקדם את ענייניהם, ובמקרים מסוימים גם את תדמיתם האישית. הבחירה במשדרי אקטואליה ומגזין על פני תוכניות בידור מסייעת ליצירת תחושה כי התכנים הפרסומיים הם תוצר של עבודה עיתונאית בלתי תלויה.

בשנים האחרונות הצליחה קשת להפוך את תוכניות המגזין שלה למיזמי תוכן ממומן מכניסים, עד כדי כך שמצפייה מודעת בהן מתקבלת לעתים התחושה שלשם כך פותחו מלכתחילה. הזכיינית רשת, כמו גםערוץ 10, קיימו התקשרויות דומות עם גופים חיצוניים, אך לפי המסמכים שחשפה הרשות – לא בהיקף ובאופן שבו התופעה באה לידי ביטוי בשידוריה של קשת, שהצליחה לייצר לעצמה בשנים האחרונות מועדון לקוחות מגוון ואקסקלוסיבי.

בהנהלת קשת אסרו על עובדים לשוחח עם "העין השביעית" על התקשרויותיה של החברה עם גופים ממשלתיים, וסירבו להשיב לשורה של שאלות בנושא. מנכ"ל קשת, אבי ניר, בחר גם הוא שלא לשוחח על הנושא. עם זאת, שורה של גופים ממשלתיים וחוץ-ממשלתיים אישרו כי מיליוני שקלים שקיבלה הזכיינית בשנים האחרונות הובילו לשילוב נרחב של מסרים שלטוניים ואחרים בשידוריה.

לשוק הפרטי אסור, לממשלה מותר

בשנים האחרונות, במקביל לצמיחתה של תעשיית הפרסום הסמוי בארץ ובעולם, אימצו גם משרדים ממשלתיים ומוסדות ללא כוונות רווח את אפיק ההשפעה המתפתח. במקרה של מעורבותם ההולכת וגוברת של גופים מסוג זה בתמהיל השידורים של ערוץ 2, במקום לקרוא לכך "פרסום סמוי" או "תוכן שיווקי", מכונה מערכת היחסים הממומנת "שיתוף פעולה בהפקה מקומית". למרות השם הנקי, אופי התכנים המשודרים במסגרת "שיתופי פעולה" מסוג זה אינו שונה בהכרח מפרסום סמוי אסור שבגינו מוטלים קנסות על הזכייניות. ההבדל הוא בזהותו של הגורם המשלם.

כעיקרון, הרשות השנייה אוסרת על הזכייניות לשדר כתבות וראיונות שמומנו על-ידי גורמים עסקיים. כשהרשות מוצאת הוכחות חותכות לקיומם של הסכמים אסורים מסוג זה, היא מטילה על הזכייניות קנסות שמסתכמים לעתים במאות אלפי שקלים, ולעתים אף אוסרת על המשך שידורן של תוכניות. ואולם, במקרים שבהם הגורם המשלם הוא גוף ממשלתי או מוסד ללא כוונות רווח, הזכייניות רשאיות לבקש אישור מראש – והרשות השנייה רשאית להתיר להן לשדר תוכן ממומן.

בניגוד לפרסום סמוי מהסוג האסור, ששילובו בשידורים מתבצע לעתים באמצעותגופי תיווך ותוך טשטוש של נתיב הכסף – גופי ממשל המממנים תעמולה סמויה מכספי משלמי המסים מחויבים בשקיפות. מנתונים שנמסרו ל"העין השביעית" משורה של משרדי ממשלה עולה כי בשנת 2014 ובמחצית הראשונה של שנת 2015 שולמו לחברת קשת בלבד למעלה מ-10 מיליון שקל במסגרת קמפיינים שכללו החדרה של תכנים ממשלתיים לשידוריה. גופים ציבוריים ועמותות שילמו לקשת כספים נוספים שהיקפם הכולל אינו ידוע.

חברי הממשלה מתכוננים לצילום קבוצתי, 20.5.15 (צילום: מרק ישראל סלם)

עצם קיומו של מצב שבו כסף מכונן מערכת יחסים של תן-וקח בין מושאי סיקור למערכות עיתונאיות מעמיד את העיתונאים והמגישים על סף של מדרון חלקלק. אף שרוב התכנים הממומנים המשולבים בשידורי קשת אינם פוליטיים במובהק או שנויים במחלוקת – דוגמאות מייצגות הן קמפיין לקידום נהיגה בטיחותית, או עידוד של אימוץ ילדים בסיכון – לעתים חורגים התכנים מגבולות הקמפיין ומשרתים את תדמיתם האישית של השרים.

הדוגמה המובהקת ביותר לאופן שבו תשלום עבור קידום קמפיינים משרדיים משחית את הסיקור המערכתי היא מערכת היחסים הממומנת שנרקמה בין שר החינוך הקודם, הרב שי פירון, וקבוצת "ידיעות אחרונות". אף שבאופן רשמי משרד החינוך שילם עבור פרסום של תכנים שקידמו מיזמים חינוכיים שונים, לצד אותם תכנים התפרסמו בעיתון ובאתר החדשות ynet כתבות שבהן הובלטה דמותו של פירון, בשילוב ראיונות וטורים פרי עטו (דוגמה נוספת היא הסיקור שנלווה להתקשרות דומה בין קבוצת מוזס לבין משרד המדע בראשות השר לשעבר יעקב פרי).

בניגוד ל"ידיעות אחרונות" ולשאר העיתונות המודפסת, הטלוויזיה המסחרית בישראל פועלת בפיקוח של רגולטור ציבורי – הרשות השנייה – שתפקידו הוא להחיל עליה כללים ולוודא את יישומם.

המסמך המתיר "שיתופי פעולה" ממומנים עם משרדי ממשלה הוא כללי הרשות השנייה לשידורי תוכניות טלוויזיה בידי בעל זיכיון. ההיתר לשידור תעמולה סמויה הוא תוספת מאוחרת לכללים הללו, אחרי שבתחילת העשור שעבר התברר כי זכייניות ערוץ 2 נוהגות לקבל כספים כדי להפיק משדרים שתוכנם מקדם אג'נדותשל גופים חיצוניים, ללא פיקוח ובאופן שהעלה יותר מטעם לפגם.

בנוסח המקורי של הכללים הללו פורטו סוגי הגופים שעימם רשאיות הזכייניות ליצור הפקות משותפות – בעיקר קרנות הפקה וגופי שידור. ואולם, לאחר המכרז השני על זכיונות השידור בערוץ 2, שהסתיים בשנת 2005, שונו הכללים, ולרשימת הגופים המאושרים הוכנסו גם משרדי ממשלה ומוסדות ללא כוונות רווח.

מטרות לאומיות

כשזכיינית מעוניינת לחתום עם משרד ממשלתי על הסכם תעמולה, נציג מטעמה פונה בכתב לאגף הטלוויזיה ברשות השנייה, מציג את שיתוף הפעולה שעל הפרק ומתחייב לעמוד בכללים. כשאנשי הרשות השנייה בוחנים בקשה מהסוג הזה, הם מתייחסים לשני פרמטרים מרכזיים: מימון (לפי הכללים, הזכיינית מחויבת להצהיר כי רוב עלות ההפקה חלה עליה) ותוכן – האם ההתקשרות משרתת מטרה ציבורית רחבה, או שמא היא נועדה למלא צרכים יחצניים של המשרד, של השר או של המנהלים הבכירים.

בהתאם לכך, בקשות האישורים נושאות לעתים קרובות לשון מליצית המייחסת לתכנים הממומנים השפעות חברתיות מרחיקות לכת. פנייה מחודש מאי השנה, שעליה חתומה טל מויסה ממחלקת הרגולציה של קשת, מדגימה כיצד פועל מנגנון השכנוע: "בשנים האחרונות נראים יותר ויותר פיגועים ואירועים אנטישמיים ברחבי העולם", כתבה נציגת קשת לרשות השנייה. "רק בינואר האחרון הזדעזע העולם כולו מהפיגוע במרכול היהודי 'היפר כשר' בפריז, בו נרצחו ארבעה בני-ערובה יהודים. אמנם מדובר באירוע קיצוני ביותר, אך למרבית הצער, ממש לא מקרה יחיד".

לכן, כדי להילחם באנטישמיות ולעודד קירוב של יהדות התפוצות למדינת ישראל, נטען במכתב, מבקשת חברת קשת לקבל אישור למכור נתח מזמן השידור שלה שאינו פרסומת גלויה לפרויקט "מסע" של הסוכנות-היהודית ומשרד ראש הממשלה (במכתבים עצמם לא מוזכרים סכומים ולא נעשה שימוש במונחים כמו "מימון" או "מכירה"; הללו מוחלפים בקביעות בהגדרה המכובסת "שיתוף פעולה").

בתמורה, הוסבר במכתב, ישולבו בתוכנית "אנשים" תכנים שהוגדרו כ"כתבות שבמרכזן סיפורים של צעירים שהגיעו לארץ במסגרת 'מסע'". במקרה הזה, האנטישמיות נראית כתירוץ: התרומה של קשת למאבק בשנאת יהודים ברחבי העולם היא ייחצון סיפוריהם האישיים של עולים חדשים.

בפרויקט "מסע", הממומן על-ידי הסוכנות-היהודית ומשרד ראש הממשלה, סירבו למסור כמה שולם עבור רכישת הכתבות בתוכנית "אנשים". בארגון סירבו גם למסור כמה שילמו עבור שילוב של תכנים דומים בתחרות הבישול המצליחה"מאסטר שף", כמו גם ב"שיתוף פעולה" שקיימו עם התוכנית "אנשים" ב-2014. גם בקשת סירבו להסגיר נתונים על ההתקשרות עם הגוף עתיר התקציבים.

מוטיב ההסתרה חוזר על עצמו גם ביחסה של קשת לצופיה. אחד מכללי הרשות השנייה מחייב את הזכייניות לסמן באופן ברור כל "שיתוף פעולה" מסוג זה עם גורם חיצוני. ההוראה הזו, החוזרת על עצמה במפורש בכל אישור שמנפיקה הרשות השנייה, זוכה בקשת לפרשנות מתירנית: כיתוב קטנטן ועמום המופיע מדי פעם על גבי המסך, המעדכן את הצופים כי השידור "הופק בשיתוף" גוף חיצוני כלשהו.

המקרה החריג של שר התחבורה

בניגוד לגופי המגזר השלישי, שלעתים קרובות אינם ששים למסור מידע על התקשרויותיהם הכספיות, כל גופי הממשל שאליהם פנינו במסגרת הכנת כתבה זו מסרו נתונים בנוגע לעלויות רכישת התוכן בשידורי קשת. מבין הגופים שנבדקו, ועל-פי המידע שנמסר מטעמם, הלקוח המכניס ביותר של מחלקת התוכן השיווקי המותר של קשת הוא משרד התחבורה.

המשרד, שבראשו עומד מאז 2009 השר ישראל כץ, העביר לזכיינית סכום של כ-3 מיליון שקל כחלק מקמפיין לקידום נהיגה זהירה. בתמורה לסכום הגבוה קיבל משרד התחבורה בימת ביטוי נרחבת בתוכניות "אנשים", "הבוקר של קשת" ו"חי בלילה" – וגם סרט תיעודי באורך של כשלושת-רבעי שעה ששודר בשעת צפיית שיא. כמו ברוב ההתקשרויות מהסוג הזה, ההסכם כלל גם הקמה של ערוץ ייעודי באתר האינטרנט של קשת, "mako".

השר ישראל כץ בראיון ממומן ששודר בתוכנית "הבוקר של קשת", 2014 (צילום מסך)

המקרה של השר כץ חריג לא רק בשל הסכום הגבוה, אלא גם בשל תמהיל התוכן של מסע התעמולה. בניגוד לקמפיינים שקיימו משרדי ממשלה אחרים, התוכן שרכש מקשת משרד התחבורה כלל לפחות שלושה ראיונות עם השר, כמו גם טור אישי בחתימתו שפורסם ב"mako".

הקמפיין של השר כץ מדגים כיצד פרויקט ממשלתי שנועד לקדם מסרים ציבוריים יכול לשמש, במקביל, לקידום תדמיתו של אדם פוליטי. בדיוק עבור מקרים כאלה קבעה המדינה כללים שנועדו למנוע שימוש פוליטי בתקציבי הפרסום הממשלתיים.

כותרות טורו של השר כץ באתר mako (צילום מסך)

על-פי הוראות החשב הכללי במשרד האוצר והיועץ המשפטי לממשלה, נאסר על המשרדים לשלב במסעות הפרסום שלהם "הופעה חזותית או מודעה אישית של עובד הציבור, השר או כל עובד אחר במשרד", למעט ב"מקרים חריגים". בפועל, ב"שיתופי פעולה" לא מעטים מככבים שרים או עובדים הכפופים להם.

הראיונות עם השר כץ, שעסקו אך ורק בתוכני הקמפיין ולא איתגרו את השר, מדגימים כיצד פוליטיקאי בכיר מצליח לתעל כספים שנועדו לקידום של אג'נדה משרדית לרכישת זמן מסך אישי. במקרה הזה, כמו במקרים אחרים, הושם דגש מיוחד על אופיו של זמן המסך הזה: משדרים המבוססים על פורמט מגזיני, עיתונאי, המסייע בטשטוש אופי התכנים. זה נראה כמו ראיון, זה נשמע כמו ראיון, אפילו קוראים לזה ראיון – אבל בפועל מדובר במקבץ מסרים ממשלתי שמשודר כחלק מהסכם מסחרי (ממשרד התחבורה נמסר בתגובה שהשר לא היה מעורב בקמפיין, וכי ההתקשרות זכתה ל"כל האישורים הנדרשים, לרבות ייעוץ משפטי").

דת שיווקית

פורמט עיתונאי אחר שנעשה בו שימוש בהתקשרויות מסוג זה הוא כתבת השטח, שהיא למעשה כתבת תדמית לגוף המממן. בחודש יולי, למשל, שודרה בתוכנית "אנשים" פרסומת מסוג זה שעסקה במדרשת עין-פרת שבהתנחלות אלון. "גם הערב אנחנו ממשיכים ללוות ישראלים שבוחרים להתחבר מחדש ליהדות", הכריז המנחה, דרור גלוברמן, בפתחה של "כתבת שטח" שבמסגרתה כתבת מטעם התוכנית ביקרה במדרשה, שוחחה עם מנהליה והבליטה את מעלותיו של המוסד.

גלוברמן אמנם ציין בפני הצופים כי הכתבה באה לעולם "בשיתוף" עם העמותה המפעילה את המדרשה, עמותת שערים (הרוכשת תוכן שיווקי גם באתר ynet), אך כמו בכל המקרים האחרים הנזכרים בכתבה זאת, לצופים לא הוסבר שפירוש המלה "בשיתוף" הוא "קיבלנו כסף", ושלגוף המממן היה חלק בעיצוב התכנים. כפי שפורט במכתב מטעם קשת שבו התבקשה הרשות השנייה לאשר את ההתקשרות, העמותה שילמה לזכיינית כדי "לעורר מודעות לחשיבות החיבור בין דתיים וחילונים לאחדות החברה הישראלית".

דרור גלוברמן מגיש אייטם ממומן על לימודי יהדות. "אנשים", 2015 (צילום מסך)

גוף אחר שמימן כתבות כמו-מערכתיות בתוכנית "אנשים" לשם קידום מטרותיו הוא משרד הרווחה, בתקופת כהונתו של השר מאיר כהן ממפלגת יש-עתיד. בשנת 2014 פנתה חברת קשת לרשות השנייה וביקשה ממנה אישור לקבל כסף עבור שילוב של מסרים ל"עידוד משפחות לשמש כמשפחות אומנה" בתוכנית המגזינית. כמו במקרה של ההתקשרות עם עמותת שערים, גם במקרה זה סירבו בקשת למסור כמה שולם עבור רכישת התוכן. ממשרד הרווחה נמסר ל"העין השביעית" כי סכום ההתקשרות עמד על 1.2 מיליון שקל.

גופי ממשל נוספים שחתמו עם קשת על חוזים שכללו רכישה של סיקור כמו-עיתונאי הם משרד החינוך (2.1 מיליון שקל), משרד המדע (1.4 מיליון שקל),משרד התיירות (2 מיליון שקל), רשות הטבע והגנים (1.05 מיליון שקל), הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים (255 אלף שקל) ומשרד האוצר (לפי מחלקת הדוברות של המשרד, הסכם לרכישת "תוכן שיווקי" על חינוך פיננסי בוטל בשל מבצע "צוק איתן". המשרד שילם לקשת כ-44 אלף שקל כפיצוי בגין ביטול ההתקשרות).

מומחים בתשלום

לצד הכסף הממשלתי, חברת קשת נוהגת גם לקבל כסף מגופי מגזר שלישי המעוניינים להשתמש בתוכניותיה כפלטפורמה לפרסום עשייתם ותפיסת העולם שלהם. אחד הגופים הבולטים בהקשר זה הוא הקרן-לידידות, ארגון פילנתרופי רב-זרועות הפועל בזכות תרומות של נוצרים אוהבי ישראל מצפון אמריקה. הקרן, שבראשה עומד הרב יחיאל אקשטיין, מעורבת בשנים האחרונות בשורה של מיזמי תוכן שיווקי וחסויות בכלי תקשורת שונים, ובכללם "ידיעות אחרונות" ו-ynet, ערוץ 10 וערוץ הספורט.

גם זכייניות ערוץ 2 נהנו בשנים האחרונות מתקציבי המיליונים שמקצה הארגון בראשות אקשטיין לתקשורת: בדיקת "העין השביעית" מעלה כי לפני כשנה מימנה הקרן-לידידות משדר הצדעה לחיילי צה"ל, ששודר בשעת שיא באחד מימי השידור של הזכיינית רשת. ממסמכי הרשות השנייה עולה כי הקרן, שבעבר שילמה כמיליון שקל עבור הענקת "חסות" לתוכנית "כוכב נולד" של קשת, שילמה גם עבור שילוב של מסרים מטעמה בתוכניות אקטואליה שונות.

נשיא הקרן-לידידות, הרב יחיאל אקשטיין, עם השר לשעבר יאיר לפיד (צילום: אדי ישראל)

על האופן שבו מצדיקים בקשת את קיומו של התוכן הממומן ניתן ללמוד מפנייה ששלחה הזכיינית לרשות השנייה בשנה שעברה. ההסכם, שהוגדר כ"שיתוף פעולה תוכניתי רוחבי" בין קשת לקרן-לידידות, כלל סיקור ממומן של עמותות שונות בתוכניות "כמעט שבת" ו"איזו מדינה" (רשימה שבה נמנו כמה מהעמותות שעבורן נרכש זמן השידור מופיעה במכתב מטעם קשת).

"ערבות הדדית היא מהנדבכים החשובים בתרבות היהודית-ישראלית", כתבה סיון כרמון, מנהלת הרגולציה של קשת דאז. על כן, הסבירה, "קשת מעוניינת לשתף פעולה עם הקרן-לידידות ולצאת לפרויקט רחב שמטרתו חשיפת הצופים למפעלי הסיוע וההתנדבות השונים. במסגרת זו תפיק קשת סדרת כתבות שבמסגרתן יוצגו פרויקטי ההתנדבות השונים, ירואיינו המתנדבים בהן ויוצג האופן שבו אלה מסייעים לאוכלוסיות שונות".

נימוקים אלטרואיסטיים מסוג זה מצליח שהיו יכולים להצדיק גם סיקור ענייני שלא נרכש בכסף מצליח חוזרים גם בבקשות לאישור ההתקשרויות עם ארגוני מגזר שלישי אחרים. התקשרות עם עמותת עלם שנועדה לממן תכנים בתוכניות "אנשים", "אנשים בלילה" ו"הבוקר של קשת", למשל, נומקה ברצון לקדם "חינוך לסובלנות", "מלחמה בגזענות ואפליה" ו"ערכים אוניברסליים של כבוד האדם, שוויון, צדק, סובלנות, חמלה, זהות ושייכות".

לצורך אישור התקשרות עם עמותת לקט-ישראל, שנועדה לממן תכנים בתוכניות "אנשים", "הבוקר של קשת" ו"חי בלילה", טענה קשת בפני הרשות השנייה כי הסכם המימון נועד "לעורר מודעות לחשיבות של הצלת עודפי המזון" ו"צריכה נכונה ונבונה שתמנע בזבוז והשלכה של אוכל". התקשרות עם המכון הישראלי לדמוקרטיה, ששילם עבור ראיונות עם אנשי המכון באותן שלוש תוכניות, תוארהכחלק ממאבק בירידת שיעור ההצבעה בבחירות לכנסת.

מתוך סרטון תדמית לתוכנית תלמ"א ששולב בראיון עם נציגת המממנים בתוכנית "חי בלילה" עם נדב בורנשטיין (צילום מסך)

שני גופים נוספים שמוזכרים במסמכי קשת הם קרן שוסטרמן וקרן שטיינהרדט, שמימנו שידורים בנושא "התוכנית הלאומית למצוינות באנגלית" (תלמ"א) – מיזם חוץ-ממשלתי ששולב בפרויקט "בתי-הספר של החופש הגדול" של שר החינוך לשעבר פירון (גורם במשרד החינוך מסר ל"העין השביעית" כי המשרד לא היה מעורב בעסקה בין תלמ"א לחברת קשת). הכסף, במקרה זה, מימן אייטמים שכונו "כתבות/פינות" בהשתתפות "מנהלי התוכנית, גורמים בקרנות המממנות את הפעילות והמורים הלוקחים בה חלק", ששודרו בתוכניות "אנשים" ו"חי בלילה".

כמו בעסקאות שחתמה קשת עם משרדי הממשלה, גם בעסקאות עם גופי המגזר השלישי בולטת חיבתם של המפרסמים לתוכניות מגזין – פורמט שבאמצעותו הם רוכשים פרסום המוצג כתיעוד עיתונאי. העובדה שנאלצו לשלם תמורת החשיפה יכולה להעיד כי מרכולתם לא נמצאה מספיק חשובה או מעניינת כדי להגיע למסך בזכות עצמה. ניתן לשער כי לו מישהו בקשת היה מתעניין באמת בעמדותיו של השר ישראל כץ בנוגע לבטיחות בדרכים, בזכיינית היו מוצאים דרך לראיין אותו גם בלי לקבל על כך תשלום. ניתן לשער גם כי ראיון כזה היה נושא אופי פחות נוח עבור השר.

זירה רכה ומחבקת

גורמים מתחום התוכן וההפקה ששוחחו עם "העין השביעית" טוענים כי ההצעות להחדרת תכנים ממומנים לשידורים מגיעות בדרך כלל מכיוון חברת קשת, ולא מצוותי התוכניות, שבכמה מהמקרים מועסקים על-ידי חברות הפקה חיצוניות שלהן הסכמים ארוכי טווח עם הזכיינית.

לאחר שההתקשרות עם הגורם המממן מאושרת, הצוות המערכתי עמל על התאמת מסרי הקמפיין לפורמט הטלוויזיוני של התוכנית, כפוף להנחיות מחלקת הרגולציה של הזכיינית. התשלום מועבר לרוב ישירות לחברת קשת, שהיא הגוף החותם על החוזים מול המפרסמים.

חרף מידה מסוימת של חופש הנתונה בידי הצוות המקצועי, צפייה בתכנים מעלה כי יש קו גבול ברור שלא נהוג לחצות: שר, עובד של משרד ממשלתי ונציג של עמותה ששילמה עבור סיקור בדרך כלל לא יידרשו להתייחס לסוגיות החורגות מהנושא שהוגדר מראש, ולא יישאלו שאלות קשות.

חרף המסגור הכמו-עיתונאי המתעתע, "שיתופי הפעולה" מאפשרים למושאי סיקור עתירי אינטרסים מרחב תקשורתי סטרילי, בועה טלוויזיונית שבה לא יידרשו להתייחס לנושאים העלולים לעורר בהם אי-נוחות, או להיבטים בעייתיים שעשויים להיות ליוזמות שעבור קידומן שולם הכסף.

תהליך העיקור שעברו תוכניות המגזין לא רק פוגם באיכות השידורים ובחירות המערכתית שלהן, אלא גם קולע את הצוות לניגוד עניינים: לתוכנית ששידרה כתבות וראיונות שמומנו על-ידי גופים שענייניהם נמצאים על סדר היום התקשורתי יהיה קשה במיוחד לעסוק בהם באופן ביקורתי וללא משוא פנים כשהם עולים לכותרות בהקשרים אחרים.

החיפוש המתמיד אחר לקוחות חדשים עלול גם הוא להשפיע לרעה על השידורים, ולדחוק בצוותי התוכניות למצב אותן כזירה רכה ומחבקת, שבה כתבת תדמית לא תיראה כנטע זר, ושאלות-מטעם יחליקו בטבעיות במעלה גרונו של המראיין, ויזלגו משם בנחת אל אוזניו הכרויות של אדם ששילם כדי שיוכל להשיב עליהן.

מנכ"ל קשת: אני לא הכתובת

בחברת קשת סירבו להתייחס באופן פרטני לעסקאות המתוארות בכתבה זו. רועי ברגר ממחלקת הדוברות ויחסי-הציבור של החברה מסר בתגובה כי "קשת עובדת על-פי כללי הרשות השנייה, המתירים שיתופי פעולה עם משרדים ממשלתיים ומלכ"רים". מנכ"ל קשת אבי ניר בחר גם הוא שלא להתייחס לעסקאות ולתופעה העולה מהן. "אני ממש-ממש לא הכתובת", מסר בשיחת טלפון עם "העין השביעית".

לעיון במסמכים שהתקבלו מהרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו: "הגנזך", מדור חופש המידע של "העין השביעית" ועמותת "הצלחה"

http://www.the7eye.org.il/174828

מימון תוכן על-ידי גופים חיצוניים

התקשרות בין ערוץ 10 למשרד החינוך. "ערב טוב עם גיא פינס", 2014

התקשרות בין רשת לקרן לידידות והאגודה למען החייל. משדר מיוחד, 2014

התקשרות בין קשת, ארגון מסע והסוכנות היהודית. "מאסטר שף", 2015

התקשרות בין קשת והתוכנית הלאומית למצוינות באנגלית, 2015

התקשרות בין קשת ומשרד הכלכלה. "מאסטר שף", 2015

התקשרות בין קשת, ארגון מסע והסוכנות היהודית. "אנשים", 2015

התקשרות בין קשת, ארגון מסע והסוכנות היהודית. "אנשים", 2014

התקשרות בין קשת ומשרד המדע. "האח הגדול", 2015

התקשרות בין קשת ועמותת עלם, 2015

התקשרות בין קשת והמכון הישראלי לדמוקרטיה, 2015

התקשרות בין קשת ומשרד המדע, 2015

התקשרות בין קשת ועמותת לקט ישראל, 2014

התקשרות בין קשת ועמותת שערים, 2015

התקשרות בין קשת ומשרד הרווחה. "אנשים", 2014

התקשרות בין קשת ומשרד התיירות, 2014

התקשרות שבוטלה בין קשת ומשרד האוצר, 2014

התקשרות בין קשת ורשות הטבע והגנים, 2014

התקשרות בין קשת ומשרד החינוך. "אנשים", 2014

התקשרות בין קשת ומשרד התחבורה, 2014

התקשרות בין קשת והקרן לידידות, 2014

כתב מינוי

כתב המינוי של הצוות לבחינת יישום הוראות החוק בדבר הפקות מקור בערוצים המסחריים, 14.5.14

מסמכים נוספים

מדיניות הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו לשיפור איכות תמהיל ומגוון השידורים בערוצים 2 ו-10